网红直播带货能走多远 十个关键问题以及答案

由于内容平台决定一定程度上粉丝与主播的关系，像快手一样更注重社区属性的平台跨品类更为容易。

第二个问题的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但与平台、品类都有一定的关系。从供给端，自有品牌意味着更高的利润，此外，像服装等非标品自主品牌空间更大，产业链延伸也是头部网红的必经之路。李佳琦在近期的演讲中也表明未来会涉足自己的品牌。

从需求端，获得粉丝的认可需要突破两个方面：

1. 品类，服装等非标品、技术难度较低的标品都比较适合自有品牌；

2. 关系，与品类相似，不同主播与粉丝之间的关系，依托于人还是专业水平，也决定着粉丝会不会为自有品牌买单。

此外，我们研究了海外前十大美妆博主发现：

1. 80%的美妆博主都创立了自有品牌，这也与整体美妆产业ODM成熟相关；

2. Youtube力压其他社交平台，成为美妆博主最活跃和粉丝数最多的地方，Instagram紧随其后。

上面都提到了粉丝关系，我们举个例子：比如卖口红，李佳琦必须试色，底下的姑娘都等着，不试就卖不动，而且要深度讲解，这个产品质量到底怎么样，怎么用的。但同样的口红，如果是快手主播，一般说三句话，老铁们，今天就3000支，赶紧买，不买的给我双击一个小红心。其实还是社交行为为主，不是买卖行为为主。

（2）平台造就“粉丝关系”，快手更像拼多多、抖音更像天猫

从上文我们可以看到平台对“粉丝与主播”关系的作用，那么作为短视频领域最大的两个平台：抖音和快手的带货有何差异？

快手带货更像拼多多，抖音带货更像天猫，主要表现在品类、品牌以及价格方面：

在快手什么样的产品最好卖？

老铁更喜欢在直播间购买食品饮料（44%），面部护理（25%），居家日用（10%），口腔护理（5%）以及彩妆（4%）。相比之下，抖音在女装（18%）、3C数码（10%）上具有非常明显的差异性，居家日用（26%）、彩妆（8%）也高于快手。（尽管抖音上用户最爱浏览彩妆，但浏览量≠销量）

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主，包括“完美日记”、“珀莱雅”等，彩妆和面部护理产品占比最多；快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品，其中辛有志严选6款产品销售最佳，单场直播销量5万单（品牌名：辛有志和zuzu）。

价格上，低单价产品（0-30元）都受到各短视频平台用户喜爱，而抖音上用户对价格接受程度更广，50-200元产品也较为火爆；快手用户更青睐优质、低价产品，80%产品单价不超过50元。

问题9：网红直播带货模式的演变及展望？

（1）人货场面面俱到，“直播机构+MCN+商家+供应链”四合一

网红直播带货模式的演进就是不断靠近货源。

• 1.0时代，主播除了没有稳定的流量，甚至需要自己购买样品进行直播，包括薇娅早期。薇娅刚开始做直播，为了打造品牌吸引力，不要链接费、不要佣金，自己贴钱做全网最低价。

• 2.0时代，机构大规模进驻，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。

• 3.0时代，头部主播已经开始深入供应链，并且把中台系统对接给其他中小主播。

薇娅旗下的谦寻共有80多人的招商选品团队，在此基础上开发了名叫“羚客”（Link）的中台系统，将大品牌商品、自有服饰开放给淘宝主播。但实际上，哪怕是薇娅这样拥有诸多自制淘宝店铺的头部主播，从品控到定价一手把控，利润空间却惊人的低，库存也需要直播间二次销售。

这么来看，网红直播带货更像是新品牌的引爆器，也推动更多国内品牌、ODM、OEM厂商的新机会，但怎么走的更远，真正塑造国货品牌，还需要时间去验证。

1.0的直播模式主要包括店铺直播模式、秒杀模式、达人模式。店铺直播模式，就是主播一款款介绍在售商品，其核心竞争力来源于在播商品。秒杀模式最为常见，主播和品牌商合作，帮品牌商带销量，马太效应显著，主播带货能力越强，越受到商家青睐，折扣也越低，主播渲染商品价值的能力是核心。

达人模式则是在领域内非常深厚专业知识的消费意见领袖推荐，粉丝对主播信任度高，往往尽管粉丝数不多但转化率非常高。1.0网红带货模式是基本盘，重要性不言而喻，具有相当高的普适性，此后模式也多由此演进，更适合更多细分品类。

（编辑：通辽站长网）

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