2020，“整合营销”已逝，“链路时代”来临

大家可以看出前后两张图的区别吗？

• “整合”是所有地方都发出同一个声音，所以音量最大、更适合抢占消费者的记忆；
• “链路”在整合之余，更关注不同步骤的广告活动对消费者行为的影响，它在空间维度外，加入了时间维度，它更在于驱动消费者的行为决策。

所以，我们才说：整合是为了占据消费者心智，链路是为了驱动消费者行为。

细心的营销老炮可能会发现：所谓的“链路”，不就是当年很多人在PPT上贴的AIDMA法则吗？这难道不是翻炒老梗，硬造概念吗？

二、链路：持续进化，而今豹变

“AIDMA”是1898年，美国广告学家刘易斯提出的营销模型，这可能是最早的链路营销吧。

AIDMA模型对商业最大的贡献就是：它描述了消费者从看到广告，到达成购买之间的消费心理过程。

• 首先，消费者注意到(attention)该广告
• 其次，感到趣味(interest)而看下去
• 再者，唤醒消费者试一试的欲望(desire）
• 然后，给消费者留下深刻的记忆(memory)
• 最后，产生购买行为(action)

但1898年的传播环境和现在相差太大了，随着互联网逐步渗透消费生活，AIDMA模型已经无法精确地解释消费者的行为路径。

于是，在2005年，电通公司完善了这个模型，提出了一个适合互联网传播环境的广告模型——AISAS理论。

AISAS理论的前两个阶段和AIDMA法则相同，但迭代了后三个阶段：

• 第三个阶段为S，Search，主动搜索品牌信息；
• 第四个阶段为A，Action，即达成购买交易；
• 最后一个阶段S，Share，即分享，分享你的购买感受。

电通的这个理论模型直到今天还是适用的。只不过AISAS理论也有自己的适用范围，它更适合一些“高决策力”的产品，也就是汽车、手机、房产这些产品。因为这些产品价格很高，消费者往往需要深思熟虑，多方打听才能下定决心购买。

但如果是一罐可口可乐，AISAS理论中的interest和Search则没有太大必要，从attention到action就是一瞬间的事。

而且，当互联网从PC时代进击到移动时代之后，大量互联网企业诞生，他们的营销目标和传统的实体企业有很大差异，消费者的行为路径再次发生了变化。

一般而言，实体企业的营销目标是“卖货”，而互联网企业的营销目标是“获取用户”。例如，农夫山泉的营销目标是卖出更多的矿泉水；而MOMO的营销目标是让更多的用户下载APP。

“拉新”顶替了“品牌知名度”，“留存”代替了“复购”，一些新的营销概念诞生了，传统的品牌理论遭遇了新经济体的肢解。

而“链路营销”也出现了新的营销模型，最典型的是大名鼎鼎的“增长黑客”理论里，提出的“AARRR”模型。

这种理论模型追求用技术手段影响用户的行为链路，用更极客化的方法，帮助Facebook、Twitter等知名互联网企业，获得了爆炸式的市场增长。而滴滴打车、饿了吗、拼多多，这类企业的崛起，核心更依赖增长理论，而不是品牌理论。

“增长黑客”理论提倡“去广告化”、“老用户带新用户”，把投放广告的钱用于用户补贴和技术搭建，在全球经济下行之余，更是受到甲方的追捧。

而在2019年，营销上追求全链路这事，更是迎来了一个爆发年，阿里、腾讯、爱奇艺、字节跳动等中国的头部媒体集体为“链路”喊话。

三、大媒体发布会上，那些真真假假的“链路”

以上是各大媒体的全链路营销模型。但是这些个看似高大上的链路营销模型，到底是伪概念，还是真链路？我们来谈一下链路营销可以成立几个原则：

第一个原则：链路不能断裂

所谓链路，从概念上来说就是一个环环相扣的链条。如果我们拿着一个五个环的铁链子，其中有两个环没有扣在一起，那么这就是一个残次品。

比如，我们用当年的AISAS理论去做汽车客户的营销，就是一条割裂的链路。

• Ａ，消费者先在优酷上经常看到宝马的广告；
• Ｉ，有购车需求时，消费者在汽车论坛上浏览这款车的相关参数，得到了一次试驾机会；
• Ｓ，后来，消费者百度上搜索奔驰、宝马、奥迪等相关品牌信息，对比几款同类型车型的优劣，发现宝马最近有优惠；
• A，上次试驾留下电话后，4S店的导购员近期常向他推销，最终他决定购买一辆宝马7系；
• S，驾驶了一段时间后，在宝马论坛的车友圈里，品牌有偿邀请客户分享驾驶故事。

这条链路看似每一步都紧扣消费者的决策流程，但是每一步也随时有可能断裂，链路的断裂就意味着用户的流失。

比如：消费者可能近期对宝马广告没印象，只记住了奔驰，于是直接去论坛搜奔驰的信息；再比如：这位消费者可能在百度搜索相关信息时，奥迪的竞价排名更高，反而最终买了一辆奥迪。

（编辑：通辽站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!